Podrán, especialmente, constituir marca los siguientes signos o medios:
a) Las palabras o combinaciones de palabras, incluidas las que sirven para identificar las personas, por ejemplo, “DULCILIA” para distinguir productos o para servicios “El Juli” como nombre artístico.
b) Las imágenes, figuras, símbolos y gráficos, por ejemplo, la representación de un caballo con las patas delanteras en alto que distingue los coches Ferrari, o un cocodrilo para la ropa de vestir de Lacoste.
c) Las letras, las cifras y sus combinaciones, por ejemplo, BBVA, Licor 43 ó S-3.
d) Las formas tridimensionales entre las que se incluyen los envoltorios, los envases, la forma del producto o su presentación.
e) Los sonidos.
f) Cualquier combinación de los signos o medios que, con carácter enunciativo, se mencionan en los apartados anteriores.
La ley establece una serie de prohibiciones, es decir, qué es lo que no puede ser objeto de marca:
- Signos que no tengan capacidad suficiente para distinguir, por ejemplo, un punto o una línea sin ningún otro elemento caracterizador.
- Signos genéricos y específicos, por ejemplo chocolate para distinguir “chocolate”, aquellos que se compongan exclusivamente de signos que en el comercio o en el lenguaje corriente hayan llegado a constituir una denominación necesaria o usual de producto o servicio del que se trate, por ejemplo, “Rollitos de primavera” para distinguir productos alimenticios.
- Signos descriptivos: los que se compongan exclusivamente de signos o indicaciones que sirvan en el comercio para designar la especie, la calidad, la cantidad, el destino, el valor, la procedencia geográfica, la época de producción del producto o de la prestación del servicio u otras características de los productos o del servicio, por ejemplo, “Edición selecta”, o “Fresas de mayo”.
- Signos engañosos, por ejemplo, “Oleoliva” para distinguir todo tipo de aceites y grasas comestibles.
- Signos contrarios a la Ley o al orden público, por ejemplo, cualquier marca xenófoba o sexista.
- Formas que vengan impuestas por razones de orden técnico o por la naturaleza de los propios productos o que afecten a su valor intrínseco, por ejemplo, la representación de una antena parabólica para distinguir antenas parabólicas o la de un limpiaparabrisas para limpiaparabrisas, o la representación de un lapicero sin ningún elemento de fantasía o caprichosa.
- Determinados signos protegidos legalmente como banderas y escudos de Estados, Comunidades Autónomas, etc.